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国际快时尚巨头闭店引热议,UR如何应势而变?

2024-04-28 16:12 | 来源:未知 | 作者:阿梅 | 责任编辑:阿梅

4月,一条“ZARA将逐步撤出中国市场”的传闻引发热议,品牌方回应为不实消息,中国市场是ZARA重要的战略市场。但不争的事实是,近几年,以ZARA为例的欧美快时尚品牌在中国遭遇很大挑战。将时间倒回至21世纪的第一个10年,快时尚品牌集体进入中国并快速扩张。根据ZARA母公司 Inditex 的公开财报显示,在其鼎盛时期,曾在中国内地市场开设了高达183家门店。然而,仅仅过去了短短的六年时间,ZARA便关闭了近百家门店。

欧美快时尚品牌曾深受国内年轻人追捧,如今,中国的90后、00后年轻人有了更多选择——知名快奢时尚品牌URBAN REVIVO(以下简称为UR)为代表的优秀本土服装品牌,正展现出与老牌快时尚品牌分庭抗礼的实力,发展势头强劲:从市场反响来看,UR在2023年618荣登天猫、抖音、京东多平台TOP1;再从门店规模而言,截至目前,UR在中国门店超400家,即使疫情三年,每年仍旧新增50家以上门店。实现破局增长的背后,是UR洞察到消费者对时尚服饰的需求已然发生变化,并时刻保持前瞻性应势而变。

拥抱变化,关注消费者求新诉求

快时尚依然有巨大的市场需求,但品牌的挑战更大了。积极拥抱变化迈入进阶式发展是所有品牌绕不开的难题。

传统国际快时尚巨头公司在国内市场开局即巅峰,面对中国市场的迅速变化和竞争激烈,未能持续进化。例如国际快时尚品牌的产品在尺码、款式风格和质量等方面与国内消费者的需求不匹配,而面对中国市场电商爆发式增长,国际快时尚巨头似乎也未能把握红利。这也恰恰给了真正关注消费者需求的品牌机会,UR则跟随市场快速成长蜕变,把握传统电商、内容电商和兴趣电商的机遇,通过高质价比的产品、不断进化的品牌策略获得线上线下的全域突破。

另一方面,UR早在2015年便进行品牌重塑升级,通过打造线下奢华大店、领潮先锋美学以及品质升级等高端化发展方式来重塑“快奢时尚”的品牌定位。与2022年ZARA提出的高端化战略转型可谓英雄所见略同,但往往前瞻性决定了企业的命运。

“开大店”作为快时尚的商业模式之一,一度是被中国品牌学习的瑰宝。但在多年市场打拼中,UR意识到大店已成为快时尚标配,于是推出了“千店千面”理念,即在原本高度同质化的门店之上,打造独一无二的门店体验。今年2月,UR在商业繁华的吴江路四季坊开设了上海首家旗舰店,以别具一格的奢华形象与美学设计,成功吸引了众多消费者的视线。UR门店的思考逻辑明显导向了销售之外的意义——与用户发生对话和体验的场所。它绝非仅仅以销售为目的,也不单单是声量的打造,是创造了时尚之地的一隅想象。

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UR上海吴江路四季坊旗舰店

与此同时,接轨国际推出先锋性的美学大片,传递品牌理念。在今年上半年,UR推出的春、夏季大片,呈现独有一派的利落飒爽的都市格调。以国际化视野展现先锋美学,UR为消费者带来“引领一步”的美学洞察。

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UR2024年夏季大片

门店出海,直面海外消费者

在国内实现显著增长的同时,UR海外发展也呈现出新态势。早在近两年的出海热潮之前的2016年,UR选择在高光时刻开启海外“副本”。

FMG集团(UR母公司)董事长兼首席执行官李明光表示,我们国际化有两个目的,一个是企业愿景,FMG集团愿景是要成为全球最具影响力的时尚集团,没有国际化这一愿景不可能实现;第二则是对于时尚的本质要求,品牌若不够国际化,恰恰证明它不够时尚。

所以,UR在10周年之际已经在新加坡开了首家海外门店,对比头部国际同行进军海外市场的节点甚至要更早一些。UR海外开局选择一条少有人走的路,既不是目前最炙手可热走线上渠道,也不是通过收购知名的海外品牌来实现出海目标,而是像当初起家一样,在核心商圈开门店,用消费者口碑闯出一片天地。UR要做的是时尚品牌出海,通过拓展线下形象大店,正面对决国际品牌,直面海外消费者。

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UR新加坡旗舰店

来自UR的某海外合伙人表示,“泰国的消费者很喜欢UR,我们今年会在当地继续开店。”。目前UR已在新加坡、泰国、菲律宾等国家开设门店,未来也将持续发力全球化布局,加速拓展品牌第二增长路线。

洞察户外热潮,发力全新赛道

海外布局之外,FMG集团也时刻洞察新的市场机会,在UR得到高涨市场需求后,内部孵化出新的增长引擎,推出适合当下消费和时尚趋势的休闲轻户外品牌BENLAI(本来)。区别于UR,BENLAI(本来)切入休闲轻户外,在穿着场景上模糊都市生活与户外运动的界限,旨在打造成为全球领先的时尚科技及可持续品牌。

市场更迭,产品力的内涵也在发生变化,以往的产品力更多意味着性价比,如今则更强调功能和设计的创新。在产品上,BENLAI(本来)强调舒适穿着体验和高质价比两者兼具,将传统棉麻面料升级为性能科技和可持续面料,秉持着“让人们穿着更舒适”的品牌使命,进一步融合科技、品质、舒适、基本、色彩、可持续等品牌基因。当性能科技服装渗入日常,每一个人都能享受全新的舒适穿着体验。

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BENLAI(本来)2024夏季大片

对于FMG集团来说,多品牌战略的优势显著,既突破单个品牌的增长天花板和生命周期局限性,也以品牌组合对冲集团经营风险。“快奢时尚”与“休闲轻户外”分别处于具有巨大差异的不同细分品类赛道,通过品牌组合拳,FMG集团能在细分领域当中都能发挥资源优势,释放规模与协同效应。

迎接变化的过程虽然充满了不确定性,但能确定的就是——变化来了,机会也就来了。因此,服饰品牌必须积极适应市场环境及消费结构的持续演变,深化服务体验、产品系列和品类范围上的差异化塑造。应势而变,才有可能开新局!