2019国货美妆战绩见证爆炸式崛起
“国货运动,方兴未艾。”
这是知名财经作家吴晓波对“20年代”的预言,也是对2019年国产美妆护肤品市场的真实写照。
六一八电商节,天猫平台110个破亿品牌中,6成为国货品牌;589个国产美妆护肤品牌成交额同比增长100%以上,其中面部护理套装行业排名第一的赫丽尔斯销售额达7400万,同比增长量达到惊人的2480%。
双十一电商节,在天猫“美容护肤预售品牌榜单”中,第一名即为新锐国货品牌赫丽尔斯,国货席位与国际大牌占比5:5,实现了持平。而双十一当天,百雀羚、完美日记、薇诺娜、赫丽尔斯等国产美妆护肤品品牌全网销量先后破亿。
双十一美容护肤预售品牌榜单
双十二,赫丽尔斯等国货品牌的表现也十分亮眼。淘宝直播排名中,品牌店排名前三的更是全部为国产品牌。
现在提起国产的美妆护肤品牌,人们第一时间想到的不再是低廉的价格、简单的包装和难以信任的产品质量,而是“有高级感”与“值得信赖”。随着国民经济持续增长及国家对本土文化的大力扶持,一条国货美妆护肤品的崛起之路已然成型。
网红推荐 打造口碑
国货美妆护肤产品的崛起,与“直播带货”这一形式息息相关。无论是淘宝直播平台上的带货主播,还是小红书等美妆护肤平台上的KOL,都能凭借优质的个人形象,良好的口才与可靠的专业程度来引领消费者,为品牌打出知名度与口碑。
对护肤颇有研究的消费者扬扬就是知名带货主播李佳琦的粉丝。在看李佳琦的直播前,扬扬对国货品牌并不完全信任,一直更倾向于购买欧美品牌或日本药妆品牌,但李佳琦的“OMG,买它!”让她改变了观念。
李佳琦等网络红人的推荐带动了国货品牌的发展
“他推荐美妆护肤类的东西很专业,所以像是他经常推荐的国产牌子,比如花西子,赫丽尔斯这种,我就愿意去尝试。”扬扬说,“真的尝试过后才发现,国货的使用体验并不比我原来喜欢的那些牌子差。”
李佳琦、薇娅等网红带货主播过人的专业能力成就了他们在消费者心目中的口碑和信誉,而他们的信誉,让他们推荐的国货品牌也成功地以良好的口碑走进了消费者的心里。
新消费观 重性价比
“剁手”“扶我起来,我还能买”……年轻人是“买买买”文化的发起者,但买买买并不代表乱花钱。注重消费质量与产品性价比,不盲信“老牌”“大牌”是新生代的消费者的显著特征。
整体而言,新生代消费者群体具有更强的消费主张,“要买就买最好的”是消费关键词。2019年年底京东大数据研究院发布《2019年终消费趋势报告》显示,95后的平均件单价增速最高,表明“95后”在消费选择上更偏重于选择品质更好或者更有品味感的商品。
转型升级的国货品牌正好迎合了新生代消费者的消费理念。以在双十二时店铺复购率达40%,洁面产品好评率高达99%的国产护肤品牌赫丽尔斯为例,其好评中最常被提及的就是“包装有品位”“质感好,使用起来有幸福感”。
新生代消费者十分注重产品的使用体验
一位消费者在接受采访时表示,她选择消费国产护肤品而非国际大牌,正是因为看重国货产品的性价比。“国货的价格比国际奢侈大牌的产品价格更低一些,但却有着相同的质量和使用体验,性价比非常高。我不介意花钱,但肯定是愿意消费更值一些的产品。”
消费者消费理念的升级让国产品牌对产品的包装设计与使用体验更加重视,品牌的提升也让消费者对国产品牌有了更强的信赖感。两者形成良性循环,使得国货品牌的口碑产生了质的飞跃。
平价优质 整体提升
原来,提及国产护肤品,人们想到的是“廉价低质”,现在想到的却是“平价优质”。其间的变化,归根结底,是因为国货品牌的产品有了质的提升。
一些经典国货品牌如百雀羚,在保持其历史特色的基础上对产品的质感与包装进行了改良,让消费者能在使用现代化产品的同时从熟悉的香气中寻找到“昨日记忆”。
而对于没有“历史情怀”加成的新锐国货品牌来说,专业护肤技术是品牌信誉的最大支撑,其产品的口碑完全来源于高科技带来的优质护肤体验。“技术流护肤”的典型代表,新锐国货品牌赫丽尔斯便以强大的肌肤修复滋养功效在年轻女性消费者中闻名,其产品质量的基础是两大核心技术:发酵工程技术与基因护肤技术。
赫丽尔斯研发实验室
发酵工程技术是护肤类产品的核心技术之一,是产品的美白、保湿效果及抗氧化效果的基础,能有效解决粗糙暗淡等肌肤问题;基因护肤技术则是护肤产品深入细胞层,长久起效的保障。
要在这些方面实现突破,需要品牌有足够的技术支撑。据了解,赫丽尔斯在法国、瑞士、日本都设有实验室,集合业内知名专家,对皮肤类型与护肤机理进行持续的研究,肌肤测试周期超出行业平均70%。高精尖的研发实力让赫丽尔斯的产品能够最大限度地修复受损细胞,让肌肤焕发本有的活力与生命力。其发展与成就也充分证明了,国产护肤品牌也可以拥有不输国际大牌的科技实力与强有效的护肤效果。
赫丽尔斯是知名演员安以轩的婚礼伴手礼
诚然,在美妆护肤领域,现阶段的国产品牌整体来说与国际大牌还有一定差距。但20世纪的第三个十年刚刚开始,随着国产美妆护肤品牌核心竞争力的进一步提升,品牌形象的进一步完善,以及整体产品质量的进一步优化升级,国产护肤品牌在市场上会更具竞争力,有不输国际品牌的口碑与市场占有率。国货崛起进行时,赫丽尔斯等新锐国货品牌未来可期。
